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「sowe娱乐」伊利、蒙牛二十年“缠斗”史:本是同根生,相煎何太急

2020-01-11 13:07:21   【浏览】390

摘要: 1999年3月29日,伊利董事会正式宣布牛根生辞去副董事长和副总职务的消息。接到蒙牛报案的呼和浩特市公安机关,查获多份伊利与该机构签署的“伊利集团号外行动整合公关传播”的合同。20日下午,伊利“开战”的声明已被删除,但蒙牛方面并没有示弱,对媒体表示,“很快会发布声明”,两大乳业巨头的争斗,恐怕还会继续。

「sowe娱乐」伊利、蒙牛二十年“缠斗”史:本是同根生,相煎何太急

sowe娱乐,从伊利、蒙牛“缠斗”二十年,看中国乳业发展的二十年

文|每日人物李叙瑾 编辑朱柳笛

2019年6月20日中午,伊利官方发出声明,称蒙牛涉嫌联合美国企业破坏冬奥大局。两家相爱相杀了20年的公司,战火没有停歇,反而愈演愈烈。

伊利声明/图源网络

纵观中国乳业史,其实也是伊利与蒙牛这两家公司的缠斗史,而就目前的“战况”来看,伊利比蒙牛略胜一筹,据中国基金报报道,2018年二者年收入的差距是100亿元,蒙牛是689.77亿元,而伊利则为789.76亿元。

蒙牛在与伊利的缠斗中赢少输多——而两者的纠葛起始于1999年,即从牛根生选择出走伊利,创立蒙牛说起。

据环球网报道,1998年5月至11月,牛根生曾三次向伊利提交辞职报告。11月,公司召开董事会,牛根生正式提出辞职,而后他来到北大光华管理学院读书。1999年3月29日,伊利董事会正式宣布牛根生辞去副董事长和副总职务的消息。

牛根生出走伊利前,已经在公司做到生产经营副总裁的级别。1996年,由他主管的冰淇淋、雪糕生产部门,一起策划“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”,取得成功。同年3月,伊利股份在上交所挂牌上市,成为全国乳品行业首家a股上市公司。

1999年8月18日,牛根生注册成立蒙牛集团。短短4年,蒙牛就从行业千名之外跨进乳业三强。2003年,蒙牛成为中国航天事业的首个赞助商,至今仍是“中国航天事业合作伙伴”。

2004年,“伊利”以品牌价值127.87亿元位居中国食品行业首位。同年,蒙牛也在香港成功上市。一年后,伊利宣布成为2008年北京奥运会乳业独家赞助商。蒙牛凭借代言超级女声,和一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语,成功开辟自己的广告道路。那一年,蒙牛的业绩便达到了100亿元,“草原双雄”的称号由此得来。

两大乳业巨头一同在草原上“争食”,免不了起一些恩怨纠葛。其中两家之间的商业诽谤事件层出不穷。据经济观察报报道,蒙牛方面称,2003年到2004年间,伊利曾花费超过590万元,雇佣北京未晚品牌(国际)传播机构,采取购买媒体版面等方式,在上海、广州等地媒体刊登《标王能将蒙牛得更高吗》《蒙牛不会做“牛疯”》等文章,制造并传播蒙牛负面信息。接到蒙牛报案的呼和浩特市公安机关,查获多份伊利与该机构签署的“伊利集团号外行动整合公关传播”的合同。

2005年,蒙牛和伊利因北京2008年奥运赞助问题引发“口水战”。本来两家协商共退出赞助商的争夺,而伊利转头却获得2008年北京奥运会乳业独家赞助商的资格,直到2005年11月,伊利在呼和浩特与北京奥组委正式签约时,蒙牛才意识到自己“被耍”。

2007 年,蒙牛首次超越伊利,销售额达到 213.18 亿元,越过伊利的193.60 亿元,蒙牛也成为国内第一个营收超过 200 亿的乳业公司,也是中国乳业新的王者。此后蒙牛继续高歌猛进,再次率先突破 300 亿销售记录,并在此后连续 4 年蝉联中国乳业冠军。

相比蒙牛的火箭速度,伊利则稳步推进,于2006 年开始逐步进行织网计划,加快集团全国乳资源的均匀分布,在我国西南地区和海外新西兰均有投资项目,这也为后来伊利反超蒙牛奠定了基础。

蒙牛真正的危机发生在2008年,三聚氰胺事件爆发,国内乳品行业都受到巨大影响,各大乳业公司都面临将此前生产的乳品全部下架的状况。损失是不可避免的,但是在承担上,伊利和蒙牛的策略却不一致,蒙牛向自己的经销商提出要共同承担责任,损失资金五五开,导致很多经销商资金周转压力巨大,成为压死骆驼的稻草。而伊利选择全额承担损失,这种做法赢得了很多经销商的口碑,与蒙牛一对比,伊利很好的树立了正面的形象。之后中国乳业开始复苏的时候,很多经销商倒戈伊利,尤其是国内市场份额最大的鲁豫地区,这两个地区之后也成为了国内最大的伊利乳品消费区域。

面对突如其来的行业风险,蒙牛发展时间过短,速度过快,现金流面临断裂的危险。随后,2009 年 7 月,中粮联手厚朴基金入主蒙牛,中粮成为第一大股东,这也为之后两强的发展以及现今的竞争格局埋下伏笔。

2010年伊利成为上海世博会唯一乳制品赞助商,同年10月起,中国内地网络的若干论坛和微博上开始流传相关帖子,称“伊利集团旗下旗下生产的‘qq星儿童奶’遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团”,伊利和蒙牛的“诽谤门”纷争再起。据内蒙古警方公布的信息称,蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“qq星儿童奶”,网络攻击手段包括:寻找网络写手撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作,煽动网民情绪;联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上,并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作,以提高影响力;以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件,“控诉”伊利乳业公司,并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述,总计涉及费用约28万元。

2011年,牛根生正式辞任蒙牛董事会主席,中粮集团董事长宁高宁为董事会新主席,蒙牛管理层也有发生一些变动。

彼时的伊利仍在在全面稳步推进它的世界织网计划,2011年建成投入使用自有牧场两座。凭借在营销和品牌打造上的收效,伊利重新领先蒙牛,并延续至今。

根据最新发布的中国乳业白皮书中的数据,伊利占有行业23.6%的市场份额,蒙牛占有22.4%的市场份额,两家合起来几乎占据了我国乳业的半壁江山,排名第三的光明乳业只有7%的市场份额。

20日下午,伊利“开战”的声明已被删除,但蒙牛方面并没有示弱,对媒体表示,“很快会发布声明”,两大乳业巨头的争斗,恐怕还会继续。

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